Saturday, October 6, 2007

Google Conversion Tracker en Google Analytics

Op Marketingfacts.nl verscheen enkele weken geleden een interessant artikel van André Scholten over hoe het mogelijk is dat Google Analytics andere resultaten laat zien van Adwordscampagnes dan de Google Conversietool in Adwords zelf.

André noemt een aantal interessante punten, maar op sommige ben ik het niet met hem eens en dat heb ik ook in een reactie op dat artikel geuit. Om nu alle informatie over de verschillen tussen beide bij elkaar te hebben zet ik ze hier nogmaals onder elkaar.

De Adwords Conversion Tracker (ACT) laat je de resultaten zien van je Adwords campagne op zoekwoordniveau. De resultaten krijg je netjes naast de kostengegevens te zien in je Adwordsinterface. Om dit te realiseren moet je in Adwords de ACT aanzetten en de code die je vervolgens krijgt op je conversiepagina plakken.

Google Analytics (GA) gaat ervan uit dat je alle pagina's op je website al voorzien hebt van de code die daarbij hoort en voor het definieren van doelpagina's geef je alleen de URL van je conversiepagina op.

Cruciaal bij het verzamelen van gegevens over campagneprestatie en websitegebruik met deze tools zijn cookies. Cookies zijn kleine textfiles die op de computer van de bezoeker worden geplaatst en informatie kunnen bevatten over de bezoeker. Er zijn verschillende soorten cookies: first party en third party.

Third party cookies worden onder meer gebruikt door grote advertentieplatforms als Doubleclick, Atlas en Tradedoubler bijvoorbeeld om post view data van campagnes te kunnen meten en te zien hoe mensen surfen over verschillende pagina's en domeinen heen. De ACT maakt gebruik van third party cookies met een levensduur van 30 dagen.

First party cookies worden geplaatst door het domein dat de gebruiker bezoekt en worden door vrijwel alle websites op internet gebruikt om bezoekers een volgende keer te kunnen herkennen. Deze cookies kunnen ook alleen worden uitgelezen door de eigenaar van het domein en ze kunnen informatie bevatten als door de bezoeker ingevulde informatie in formulieren, terugkerend bezoek, referrers, etc. GA maakt gebruik van first party cookies, standaard 4 in totaal met verschillende levensduur en functie.

Twee cookies worden gebruikt voor de sessie, waarvan 1 verloopt na 30 minuten inactiviteit en 1 wanneer de bezoeker de site verlaat. De derde, utm_z is de campagnecookie die verloopt na 6 maanden. De laatste is de permanente cookie die in principe blijft staan tot de gebruiker 'm wist. Hiermee wordt terugkerend bezoek gemeten.

Hiermee heb je in principe voldoende informatie om verschillen in meetresultaten te kunnen verklaren. Laten we een aantal praktijkvoorbeelden bekijken:

Een bezoeker klikt op een Adwordsadvertentie, converteert niet meteen, maar bookmarkt wel de site, komt 31 dagen later terug via zijn bookmark en converteert.
De ACT cookie is op dit moment al verlopen en meet geen conversie meer, GA meet wel een conversie. Doordat de campagnecookie 6 maanden geldig blijft is het mogelijk dat een Adwords- of andere campagne tot 6 maanden na afloop nog conversies kan genereren in Analytics. De utmz wordt alleen geupdate wanneer er een referrer is. Is die er niet, bijvoorbeeld doordat de gebruiker klikt op een bookmark of het adres rechtstreeks intypt in de browser blijft Analytics dit verkeer zien als komend van de laatste referrer / campagne.

Een bezoeker klikt op een Adwordsadvertentie en converteert 2 keer in verschillende sessies binnen 30 dagen.
De ACT telt 1 conversie (eventueel als je dat hebt ingesteld 2 transacties), GA meet twee conversies. Als de bezoeker 2 keer converteert binnen dezelfde sessie meet GA ook 1 conversie.

Een bezoeker klikt op een Adwordsadvertentie, converteert niet meteen, maar komt 10 dagen later opnieuw op de site door te klikken op een banner en converteert.
De ACT telt 1 conversie, want die kijkt alleen naar de aanwezigheid van de ACT cookie. GA telt geen conversie voor Adwords, maar wel 1 voor de bannercampagne, mits deze is voorzien van de trackingvariabelen. Is dat niet het geval zul je de klik zien bij de verwijzende site als referrer. GA update namelijk de utmz iedere keer als de gebruiker een referrer heeft.

Bezoeker blokkeert third party cookies, maar niet first party cookies
De ACT ziet de bezoeker niet; de klik wordt wel geteld, een eventuele conversie niet. GA meet de conversie wel. Schattingen over welk percentage bezoekers third party cookies blokkeert varieert, maar over het algemeen wordt 10-15% aangehouden. Voor first party cookies is dit percentage verwaarloosbaar.

Dat waren een aantal veel voorkomende verschillen die optreden als alles goed is geinstalleerd en er geen complicaties optreden bij het meetproces. Voorwaarde hierbij is natuurlijk wel dat de gebruiker de cookies niet verwijdert voordat ze verlopen.

Daarnaast komt het echter vaak voor dat er wel iets mis is gegaan bij installatie, of complicaties optreden.

Stel dat ACT wel conversies meet, maar GA (vrijwel) niet. Wat kan dan het probleem zijn?

1. Alle referrerinformatie gaat verloren in GA, je ziet de overgrote meerderheid van het verkeer als direct. Dit kan gebeuren wanneer de bestemmingsURL niet gelijk is aan de URL van de landingspagina en daar dus een redirect tussen zit. Dit kan gebeuren op de site zelf, of als het verkeer wordt omgeleid via een derde partij.

Als gebruik gemaakt wordt van frames waarbij de GATC niet in de frameset staat, of de GATC niet geladen is voordat de andere frames worden aangeroepen gebeurt hetzelfde. Het resultaat is dat geen van de conversies aan campagnes worden toegekend.

2. De doelpagina is niet correct gedefinieerd. Bijvoorbeeld omdat er een typefout staat in de URL, de matchtype niet goed staat, er een ondeugdelijke Regular Expression is gebruikt, etc. Resultaat: Er worden helemaal geen conversies gemeten.

3. Het Adwords- en het Analyticsaccount zijn niet gelinkt en/of Autocodering (autotagging) staat niet aan in Adwords. Resultaat: geen of weinig conversies worden aan Adwords toegekend.

Een laatste punt wat André noemt heeft te maken met de GCLID. Dit is de code die Adwords meegeeft aan bestemmingsurls als autocodering aan staat en informatie bevat over de campagne, de advertentiegroep en het zoekwoord waarop werd geklikt. Als de url wordt gebookmarkt kan het gebeuren dat de GCLID ook wordt gebookmarkt en het komt sporadisch voor dat zoekmachines urls indexeren inclusief deze code. Hierdoor zou het ook na 6 maanden nog voor kunnen komen dat bezoek wordt toegekend aan een lang afgelopen Adwordscampagne.

Aangezien GCLID's ook worden voorzien van een timestamp is hiervan echter geen sprake. Deze timestamp zorgt er voor dat iedere GCLID slechts 1x wordt uitgelezen door GA.



Sunday, September 23, 2007

Adwords en Analytics accounts linken

Eén van de redenen voor Google om Google Analytics gratis weg te geven is dat het verwacht dat het gebruik ervan zal leiden tot betere websites, meer conversies en dus meer omzet voor website eigenaren, die daardoor geneigd zullen zijn meer te investeren in Adwords.

De meeste marketeers en webmasters weten wel dat Adwords meer dan welke andere manier van adverteren zorgt voor kwalitatief hoogstaand bezoek in groten getale. Maar met dat Google nu iedere klik van Adwords gratis volledig laat doormeten met Analytics toont wel aan dat het bijzonder zeker is van zijn zaak. Met Analytics is het immers mogelijk om iedere internetcampagne, iedere zoekmachine, iedere affiliate met elkaar te vergelijken en het advertentiebudget meteen te verschuiven naar de campagne die het beste werkt.

In de vorige bijdrage schreef ik dat het bijzonder eenvoudig is om de resultaten van Adwords in Analytics terug te zien. In deze bijdrage zal ik laten zien hoe gemakkelijk dit is, welke problemen je er bij kunt tegenkomen en wat je dan kunt doen. Maar waarom zou je de accounts eigenlijk willen linken?

De belangrijkste reden om je accounts te linken is dat je de cost-gegevens van je Adwordscampagnes dan kunt terugzien in je Analytics en daardoor tot op zoekwoordniveau kunt zien wat je Return on Adspend (ROAs) is. Daarbij kun je meteen autocodering (eng: autotagging) aanzetten. Met Autocodering krijgt ieder zoekwoord automatisch een specifieke bestemmingsURL met daaraan vast een GCLID. Deze GCLID bevat gecodeerde informatie voor Analytics over het zoekwoord, de advertentiegroep, de campagne en de advertentie en is dus een alternatief voor het handmatig op zoekwoordniveau toevoegen van deze informatie. De GCLID is voor iedereen zichtbaar in de bestemmingsURL, en door te zien of die er in staat kun je dus controleren of alles goed staat.

Dan over het hoe. De eenvoudigste manier om je Analytics account te openen en te linken is door via Adwords te gaan; ga naar de Analytics tab, bevestig een aantal instellingen en zet de code die je vervolgens krijgt op iedere pagina van je website. De andere manier is om via google.com/analytics je account te openen, naar Adwords te gaan, en daar te kiezen voor "Bestaand Analytics account linken".

Ondanks deze relatieve eenvoud zijn er veel mensen die met het linken van hun accounts problemen hebben. De problemen ontstaan als je eerst een account opent via google.com/analytics, de code daarvan op je website zet en vervolgens nog een Analytics account opent via Adwords. Op dat moment is namelijk dat nieuwe Analytics account gekoppeld aan je Adwords en accounts linken kan alleen 1:1. Unlinken kan bovendien alleen door iemand bij Google gedaan worden.

Als je in het verleden de verkeerde accounts hebt gelinkt heb je twee mogelijkheden: Of je implementeert de code op je site van de accounts die wel gelinkt zijn. Als je een content management systeem hebt hoef je daarvoor alleen het accountnummer te veranderen in de code die je in de footer hebt geplaatst. Nadeel daarbij is dat wanneer je al langere tijd data verzamelt in dit account, je de data daarin niet kunt overzetten naar het nieuwe account.

De andere manier is om contact op te nemen met je contactpersoon bij Google, via het emailadres adwords-nl. Hij of zij kan dan zorgen dat je accounts geunlinkt kunnen worden en je zelf daarna de accounts kunt linken op de juiste manier.

Meer informatie over accounts linken? Zie hier!

Sunday, September 16, 2007

Eric Peterson: "RAMP up your Web Analytics."

Een van de beste presentaties dit jaar op de Emerce Eday was die van Eric Peterson. Begiftigd spreker, een van de voormannen van de industry en tegenwoordig onafhankelijk consultant hield hij zijn gehoor voor dat Webanalytics vooral moeilijk is.

"Ze zeggen allemaal wel dat het gemakkelijk is, de vendors, de blogs, de boeken die je erover leest, maar iedereen die ik erover spreek vindt het moeilijk. Allemaal lopen ze tegen problemen aan; de een vindt het moeilijk de data correct te verzamelen, de volgende om die data te interpreteren en nog weer iemand anders vindt het moeilijk de conclusies die hij op basis van die data heeft getrokken om te zetten in beleid binnen zijn organisatie."

De organisatie van de Emerce Eday had hem daarom gevraagd een concreet stappenplan te laten zien waar de aanwezigen mee aan de slag konden. Eric Peterson kwam met een even eenvoudig en makkelijk te onthouden acronym: RAMP up your webanalytics:

R
esources
Analysis
Multivariate testing
Process

Resources
Je bent er niet met het installeren van een product. Dan begint het pas. Investeer in mensen om te werken met het product en om de data te analyseren en op basis daarvan aanbevelingen te doen.

Analysis
Analyseer de data. Rapporten alleen zeggen niets. Laat je niet verblinden door vendors die aankomen met duizenden verschillende rapporten. Je hebt maar een paar rapporten nodig om je KPI's mee te kunnen analyseren. Niet alleen kwantitatieve data, maar ook kwalitatieve: Wees bereid om onderzoek te gaan doen naar hoe bezoekers je website beoordelen.

MultiVariate testing
Sinds Google de Website Optimizer heeft is er geen enkel excuus meer om veranderingen die je wilt doen aan je website niet eerst gaat testen.

Process
Een webanalyticsproduct en analyse van de data die je daarmee verzameld zijn waardeloos als je geen proces binnen je organisatie hebt waardoor je die kennis in actie om kunt zetten. Dus als je hebt ontdekt dat mensen niet tevreden zijn over je site met je analytics product, je hebt verschillende nieuwe versies uitgeprobeerd en er is 1 duidelijk favoriet gebleken, dan moet je nog het proces voorhanden hebben om daar op te kunnen handelen. En dat continu!


Uit het publiek kwam aan het eind van de presentatie de vraag waarom er nog geinvesteerd moest worden in dure applicaties als Google tegenwoordig een gratis product levert.
Eric Peterson is zelf groot liefhebber van uitgebreide (lees: dure) applicaties waar hele bedrijfsonderdelen omheen gebouwd worden van analytici en statistici. Waar dit voor grote multinationals wellicht aan te raden is, is dit voor de grote meerderheid van organisaties niet realistisch.

Zijn antwoord was dan ook dat hij Google Analytics een fantastisch product vindt, met name ook sinds de revamp dit voorjaar, maar dat uit zijn eigen onderzoek was gebleken dat organisaties die niet investeren in het product, al helemaal niet investeren in mensen om met dat product te werken.

Hoewel de relatie tussen die twee wat mij betreft duidelijk is, is dat nog niet meteen een oorzakelijk verband. Ik werk dagelijks met grote bedrijven die wel degelijk investeren in mensen, die hun RAMP goed op orde hebben en die bewust kiezen voor Google Analytics.

Dat kan zijn vanwege de eenvoudige (jawel!) link met Adwords en de Website Optimizer, de heldere rapportstructuur, de compleetheid van het product, maar altijd omdat je de besparing die je realiseert door Google Analytics te gebruiken kunt aanwenden om je website te verbeteren.